Customer Experience, Fondasi Bank BRI Layani Kebutuhan Masyarakat
Kami memanfaatkan customer experience untuk memberikan pelayanan terbaik bagi nasabah. Dengan customer experience, kami membuat nasabah puas dengan produk kami.
Achmad Kamal Chaneman
02 November 2021 • 6 mins reading
Februari 2021 lalu menjadi pencapaian tersendiri bagi Bank BRI. Aplikasi mobile banking Bank BRI, BRImo, menjadi layanan m-banking terbaik versi Infobank dan Marketing Research Indonesia. Berkat prestasi tersebut, Bank BRI mendapat penghargaan sebagai bank dengan layanan m-banking terbaik di ajang SLE Awards 2021.
Salah satu kunci sukses BRImo dalam memenangi penghargaan tersebut adalah customer experience aplikasi yang sangat baik serta didukung oleh pendekatan customer centric dalam pengembangannya.
Nah, kami akan mengajak Anda untuk mengenal lebih dekat tentang customer experience serta cara kami menghidupkannya di Bank BRI.
Mengenal Customer Experience: Pengertian, Tujuan, dan Manfaat
Pengertian Customer Experience
Customer Experience (CX) atau pengalaman pelanggan merupakan penciptaan kepuasaan pelanggan melalui pengalaman. Dengan menghadirkan pengalaman penggunaan produk yang memuaskan, maka pelanggan pun akan merasa puas. Kepuasan tersebut dapat dilihat dari kemudahan pelanggan saat berinteraksi dengan fitur-fitur produk serta realisasi dari ekspektasi pelanggan lewat fitur-fitur tersebut.
Dari penjelasan di atas, terlihat dua unsur penting dalam customer experience, yakni pelanggan sebagai pengguna produk, serta produk sebagai sarana interaksi pelanggan dengan perusahaan. Untuk menyatukan keduanya, kita dapat mengajukan pertanyaan sederhana yang kerap muncul di akhir penggunaan suatu aplikasi: “Apakah Anda senang dengan kinerja produk?” Pertanyaan tersebut ditujukan untuk mendapatkan feedback pengguna dan menjadi masukan bagi tim untuk meningkatkan kualitas customer experience produknya.
Tujuan Customer Experience
Customer experience berperan penting dalam mempertahankan pelanggan agar loyal dengan suatu produk. Selain itu, customer experience yang baik dapat menarik pelanggan baru. Ini karena salah satu tolok ukur customer experience adalah pengguna yang puas (satisfied user).
Ketika pelanggan merasa kurang puas atau bahkan frustasi dalam menggunakan produk, mereka bisa memilih atau bahkan beralih ke layanan milik kompetitor. Selain itu, customer experience juga memegang peran penting dalam membantu kami menciptakan dan mengembangkan produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Dengan memahami pengalaman yang didapatkan oleh pelanggan ketika menggunakan sebuah produk, kami dapat menyediakan produk yang tepat guna serta mampu menjawab kebutuhan dan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Maka, dengan memahami customer experience, kami juga dapat membuat produk yang mudah digunakan sehingga pelanggan merasa puas dan nyaman dengan produk kami. Pada akhirnya, customer experience membuat pengguna menjadi pelanggan setia produk-produk Bank BRI.
Manfaat Customer Experience
Customer experience termasuk ke dalam aktivitas penyokong customer engagement funnel. Customer engagement funnel adalah visualisasi proses mulai dari mendapatkan calon pelanggan, menjadikannya pelanggan setia, hingga akhirnya membentuk hubungan yang erat dan loyal (engaged) dengan mereka.
Pada dasarnya, apabila suatu produk mampu memberikan apa yang pelanggan butuhkan, maka mereka pun akan semakin sering menggunakan produk tersebut. Melalui customer experience yang baik, pelanggan dapat terikat (engaged) dengan produk kami dan membuat mereka loyal menggunakannya. Pengalaman baik tersebut tentunya juga akan mereka sebarkan ke rekan-rekan yang memiliki kebutuhan serupa.
Pendekatan berbasis customer experience turut membuat kami dapat memahami nasabah Bank BRI lebih dalam. Hal ini pun memberikan manfaat dari segi biaya pengembangan produk. Kami mengumpulkan data, membuat analisis bisnis, dan memahami dinamika pasar dalam proses pengembangan. Proses bisnis pun berjalan lebih efektif dengan biaya yang efisien sekaligus meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap produk kami.
Langkah-langkah Membangun Customer Experience
Dalam membangun customer experience sebuah produk atau layanan, ada empat langkah yang harus dilakukan, yaitu:
- Berkomunikasi dengan pelanggan. Kami melakukan focus group discussion (FGD) dan riset secara rutin untuk mengenal tingkah laku (behavior) pelanggan dan ekspektasi mereka ketika menggunakan produk.
- Membuat laporan hasil FGD dan riset. Setelah berkomunikasi dengan pelanggan, kami membuat laporan berisi hasil riset dan FGD. Kami menuangkan masalah yang dihadapi oleh pelanggan beserta performa produk. Kami juga mengevaluasi produk secara menyeluruh untuk mengetahui apakah produk tersebut sudah memecahkan permasalahan pelanggan atau belum.
- Membuat strategi pengembangan produk. Laporan yang telah disusun akan menjadi pedoman kami dalam membuat strategi terkait pengembangan produk ke depannya. Di tahap ini, kami memprioritaskan masalah yang akan dituntaskan beserta solusinya.
- Membuat prototipe dan uji coba. Di tahap ini, kami melakukan pembuatan prototipe berdasarkan hasil perencanaan dan penyusunan strategi yang telah dilakukan. Prototipe ini juga akan diberikan kepada pelanggan untuk diuji kembali.
Customer Journey Map sebagai pedoman
Sembari melakukan langkah-langkah di atas, kami turut menyusun pedoman peta pengalaman pelanggan (customer journey). Inilah yang dinamakan Customer Journey Map (CJM), sebuah pedoman berisi peta pengalaman pelanggan untuk setiap produk. Pemetaan tersebut dilakukan untuk mengetahui journey pelanggan dalam menggunakan produk atau layanan Bank BRI, permasalahan spesifik (pain point) yang ditemukan sepanjang journey, serta pengalaman pelanggan secara keseluruhan terhadap produk tersebut.
Untuk mengukur semuanya, kami memanfaatkan tiga parameter utama yang menggambarkan perasaan pengguna dalam menggunakan produk: Bahagia, Netral, dan Frustasi. Melalui ketiganya, kami dapat mengetahui setiap pain point yang dihadapi oleh nasabah. Dalam prosesnya, kami memprioritaskan fitur-fitur yang termasuk ke dalam parameter Frustasi untuk segera diperbaiki. Tentunya, hal ini dilakukan demi meningkatkan kualitas customer experience.
Namun, customer experience di sini tidak terbatas pada produk digital saja, tetapi turut meliputi setiap layanan yang diberikan Bank BRI. Misalnya, dalam pembuatan rekening secara digital, kami perlu melakukan riset pasar terlebih dahulu. Dari berbagai target market, kami mengulik lebih dalam terkait kebutuhan proses digital dalam pembuatan rekening secara digital, apakah hal tersebut akan memudahkan atau justru menyulitkan mereka.
Mengukur Customer Experience
Usai membuat produk maupun layanan dengan pendekatan customer experience, tentunya kami masih perlu mengukur seberapa baik tingkat customer experience pada produk kami. Dengan begitu, kami dapat menentukan langkah selanjutnya yang dapat dilakukan dari sisi pengembangan produk.
Di Bank BRI, kami menggunakan 2 cara untuk mengukur customer experience, yakni Customer Satisfaction Index dan Net Promoter Score.
1. Customer Satisfaction Index
Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan sebuah metode kuantitatif yang kami gunakan untuk mengetahui kepuasaan penggunaan produk oleh pelanggan. Untuk melakukan Customer Satisfaction Index (CSI), kami memberikan survey kepada pelanggan berisi beberapa pertanyaan mengenai performa produk atau layanan dalam membantu pelanggan. Selanjutnya, jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut akan kami rangkum dan analisis. Hasil akhir dari metode CSI berupa persentase tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja produk atau layanan yang diberikan oleh Bank BRI.
2. Net Promoter Score (NPS)
Metode kedua yakni Net Promoter Score (NPS). Metode NPS merupakan matriks berupa skor yang menunjukkan seberapa banyak kemungkinan seorang pelanggan merekomendasikan sebuah produk kepada teman atau kerabatnya. Di Bank BRI, kami menargetkan untuk mendapatkan skor 9 pada produk atau layanan kami, khususnya pada produk digital. Apabila skor yang kami dapatkan berada di bawah angka 9, kami akan melakukan perbaikan pada produk terkait. Pada produk yang mendapatkan skor ≥9, kami tetap akan melakukan iterasi secara berkala per bulan atau per kuartal.
Customer Experience dan Kultur Bank BRI
Sebelum membuat produk melalui pendekatan customer centric, sudah sepatutnya bagi kami untuk menghidupkan nilai-nilai tersebut dalam perusahaan. Sejalan dengan hal tersebut, Bank BRI memiliki BRI One Culture sebagai budaya perusahaan.
BRI One Culture merupakan pedoman dalam melaksanakan dan membangun budaya perusahaan yang kuat untuk mencapai visi kami di tahun 2025, yakni menjadi “The Most Valuable Banking Group in Southeast Asia & Champion of Financial Inclusion.” Di dalam BRI One Culture, terkandung tiga elemen utama yaitu AKHLAK sebagai core values BUMN, BRILiaN Belief sebagai prinsip Insan BRILiaN dalam bertindak dan berperilaku, serta BRILiaN Ways sebagai perilaku utama Insan BRILiaN demi mencapai kinerja terbaik.
Di luar AKHLAK yang berperan sebagai panduan bagi seluruh perusahaan BUMN, kami memiliki BRILiaN Belief sebagai prinsip segenap insan Bank BRI. Melalui prinsip tersebut, kami senantiasa menjaga integritas dan bersikap profesional dalam menjalankan tugas. Kami selalu berupaya menghasilkan jasa dan layanan yang inovatif berlandaskan spirit customer centric. Maka dengan semangat itulah kami berusaha membangun customer experience yang prima di setiap layanan dan produk Bank BRI. Semua ini dilakukan demi memberikan nilai bagi nasabah, masyarakat, dan stakeholders.
Selanjutnya, kami menghadirkan pengalaman terbaik bagi pengguna dengan mempraktikkan BRILiaN Ways yang merupakan langkah-langkah untuk mendukung kinerja kami. Dengan menerapkannya, kami mampu menjaga loyalitas nasabah tanpa terkecuali. Pada akhirnya, berbekal budaya BRI One Culture serta seluruh nilai di dalamnya, kami dapat menghasilkan layanan dengan customer experience terbaik. Kami pun rutin melakukan evaluasi dan iterasi agar customer experience baik dari segi pelayanan hingga produk-produk digital tetap terjaga kualitasnya.
BRImo sebagai Layanan M-Banking Terbaik
Salah satu contoh konkrit dari penerapan BRI One Culture dan spirit customer centric adalah produk mobile banking milik Bank BRI, BRImo. Seperti yang telah disebutkan di paragraf pembuka, BRImo berhasil menjadi layanan m-banking terbaik berdasarkan survey Satisfaction, Loyalty, and Engagement (SLE) 2021 versi Infobank dan Marketing Research Indonesia (MRI). BRImo meraih skor tertinggi yakni 81,50% di kelompok bank umum kegiatan usaha (BUKU) 4.
Survei ini dilakukan untuk mengukur kepuasan nasabah terhadap layanan m-banking dari sebuah bank. Kepuasan yang tinggi dari nasabah akan berdampak terhadap loyalitas dan keterikatan nasabah dengan bank. Artinya, nasabah Bank BRI tergolong loyal dalam menggunakan layanan m-banking BRImo. Customer experience aplikasi yang sangat baik dan didukung pendekatan customer centric dalam pengembangan produk menjadi kunci sukses BRImo.
Kami memulainya dengan mengumpulkan suara pelanggan (voice of customer). Dari feedback bersentimen negatif hingga positif, kami mengumpulkan semuanya dan merangkum kata-kata dari nasabah yang paling banyak muncul dalam sebuah pedoman yang dinamakan keyword radar. Hasilnya, kami dapat mengetahui permasalahan yang sering dihadapi nasabah dalam menggunakan BRImo. Setelah itu, kami akan melakukan iterasi demi menjaga kualitas customer experience pada BRImo.
Kami memang belum sempurna, tapi kami terus berusaha dengan melakukan iterasi dan perbaikan secara terus menerus. Kami selalu berupaya untuk berempati dalam memahami kebutuhan pelanggan serta memberikan layanan melebihi harapan.
Achmad Kamal Chaneman
Head of Digital Design & Experience
Divisi Digital Banking Development & Operations